美国苹果公司给营销人员的启示

朱军山|名家专栏|Famous column|

2022-11-30 10:31:37 908

美国苹果公司凭借几款并没有技术优势的产品创造了一个销售奇迹，在一大批数码及通信产品制造商一片悲观声中一支独秀，引起了消费者狂热的追捧。该公司生产的智能手机IPHONE3, IPHONE4, IPHONE5销量仅占全球手机市场的5%，但是利润却占全球手机市场的50%。同时该公司的平板电脑和笔记本电脑也有类似的故事；这就是苹果，一个神奇的公司和它创造的神奇产品。

我们先说苹果智能手机IPHONE4，有人评论说“他是一款问题很多的手机”，“他是一款质量不过硬的手机”，“他是一款不好用的手机”…….。但是就是这款负面评价很多的手机却同时又是一款最热门而价格差不多最高的手机，也是一款从头到尾不降价的手机，他吸引许多消费者以得到他为荣：老板，学生，员工都迷上了他，他们不顾手机价格居高不下，仍然以得到他为荣，这到底是为什么？

随着对这款手机的深入研究，人们甚至知道它的成本只有700元人民币，里面配的几乎所有软件都不是苹果公司开发的，而且也不用苹果公司购买及提供任何费用给软件开发者，因为这些软件公司都很乐意把自己开发的软件免费放到苹果公司的网站上去供客户下载。除了软件，这款手机所有的关键技术都不是苹果公司开发的，他只是通过供应链的方式把其他公司的技术集成在自己的手机上。这就是苹果，他没有多少核心的手机技术，但是把其他公司的技术组合在自己的产品上，形成了一种新的带有文化色彩的手机。它没有在技术上花太多工夫，然后去炫耀自己的技术如何好，这是多数技术派人士喜欢做的事，他们沾沾自喜于自己的技术，不管这种技术能不能被客户接受。但是客户从来都不是由技术主导的，过去微软是这样，现在苹果也是这样，苹果要创造的是技术之外的另外一种吸引力，一种魅力的辐射。

我们再来看苹果公司的商标：一个苹果，一个被吃了一口的苹果。凡是接触到基督教的人都知道亚当和夏娃的故事，他们在伊甸园偷吃了苹果。这就是苹果的核心企业文化，创造一种诱惑让消费者去“偷吃”。我们去看苹果手机，他最初的销售是通过运营商绑定销售的，通过预存话费送手机。这种方法无形中造就了一批高端消费人群，他们起到了消费带头人的作用引领了后来的消费者，消费者的欲望点燃了，苹果才开始在市场上销售它的手机，完全不同于一般的销售。

苹果的产品策划和销售给我们很大启示。消费者所选择的产品并不完全在产品本身，产品之外的要素更能影响购买，就像麦当劳并不是可口的快餐但是大家都愿意去吃一样，我们不光要注意技术要素，更要注意技术外的要素去吸引消费者，他们根本就不会抱怨你的产品价格太高，也会忘记你产品的一些缺点，他们被产品外所包含的文化要素吸引：身份、地位、认同、有趣、参与、好奇、从众等等。我们认为苹果公司通过他的案例向全世界做产品和销售的人上了一课，这一课颠覆了传统的产品开发理念，也颠覆了传统的产品销售理念。

（朱军山中科院微电子所博士、国际微电子与封装学会会员，深圳市中意法电子科技有限公司总经理）

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朱军山

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