群雄“混战”TWS耳机

刘旷|行业新闻|Industry news|News of industry|

2023-03-15 14:03:46 952

配图来自Canva可画

随着音频内容日渐多样化，听音频逐渐成为了人们休闲娱乐、排解压力的重要方式之一，得益于此，音频设备产品实现飞速发展。为了自身能够更好体验音频内容的同时，不对其他人造成负面影响，耳机这一音频产品便格外受消费者欢迎。

值得一提的是，在多方因素的共同影响下，耳机行业也发生了不小的改变，比如真无线耳机（即TWS耳机）的逐渐“崛起”。据IDC数据显示，2021年全球TWS耳机销量达3.1亿台，同比增速达33%。随着越来越多厂商加入其中，在推动TWS耳机产品性能升级的同时，行业竞争也愈演愈烈。

TWS耳机成“心头好”

据Canalys最新统计数据显示，2022年第三季度，真无线耳机依旧是个人智能音频设备（包括TWS, 无线头戴，无线颈挂）中唯一保持增长的品类，同比增长6%，达到了7690 万部。可见，TWS耳机已经逐渐成为消费者的“心头好”。而TWS耳机之所以会备受消费者青睐，也并非毫无缘由。

一方面，越来越多手机逐渐取消了耳机孔设计，推动了TWS耳机的普及。出于节省手机内部空间、提升手机性能、提高手机防水性、造型美观等多种因素的考量，越来越多的手机厂商取消了耳机孔设计。而随着手机取消耳机插孔设计逐渐成为大趋势，能够帮助用户实现边充电边听音乐、使用更为便捷的TWS耳机也顺势迎来了快速发展的机遇。

另一方面，TWS耳机便携度更高，消费者使用更为便利。与传统耳机相比，真无线耳机没有传统的连接线，通过蓝牙连接就能直接使用，并且左右耳机可以单独使用，而由于没有连接线“束缚”，消费者在使用TWS耳机时也避免了耳机线打结、同其他产品缠绕在一起等情况的发生。另外，TWS耳机体积更为小巧，能够装进口袋，可以随取随用。显然，与传统耳机相比，TWS耳机无论是收纳还是使用都更为方便。

除此之外，消费者的用户习惯逐渐被培养出来，助推了TWS耳机的发展。与其他电子产品相比，TWS耳机的单价较低，这也使得消费者有能力去尝试该产品，并且在后续的使用中也逐渐培养出了使用TWS耳机的习惯。据高通最新发布的《音频产品使用现状调研报告2022》调查显示，消费者在广泛用例中使用真无线耳塞，包括听音乐、玩游戏和语音通话，通常消费者每天在上述活动中的使用时长超过1小时。

另外，随着消费者习惯的养成，消费者对TWS耳机产品的接受度也会得到进一步提高，并愿意为性能更为完善、价格更高的TWS耳机产品买单。

手机厂商“大步流星”

事实上，已经有越来越多的手机厂商布局TWS耳机行业，并且不断推陈出新。前不久，不少手机厂商都推出了自家TWS耳机新品，比如vivo发布了首款真Hi-Fi无线耳机vivo TWS 3系列；荣耀推出了荣耀Earbuds 3i无线耳机；OPPO推出了新款真无线降噪耳机OPPO Enco R Pro。而在手机大厂争相布局TWS耳机领域背后，也自有逻辑。

一是，国内手机市场日渐饱和，手机厂商纷纷寻找新的增长点，而智能可穿戴设备市场潜力大，成为不少手机厂商的重要发展方向。现如今，消费者换机周期下降、换机意愿削减，智能手机逐渐卖不动了。面对主营业务承压这一现实情况，手机厂商只能不断寻求突破，探索新的发展赛道。其中，包含TWS耳机、AR/VR、智能手表在内的智能可穿戴设备就成为了手机厂商们发力的重点领域之一。

二是，TWS耳机与智能手机关联性较强，手机厂商有着天然的优势。就目前情况来看，TWS耳机主要配合手机等智能终端产品所使用的，而如今各大手机品牌正在逐渐取消耳机插孔，这就带动了TWS耳机需求量的增长。

与此同时，手机厂商能够从手机和TWS耳机两方面同时着手优化，打造更符合消费者心意的TWS耳机产品。例如，手机厂商正在不断提升TWS耳机与自家智能手机产品的适配度，并将TWS耳机与自身生态相融合。而为了更好的适配手机等智能终端产品，消费者在选择TWS耳机时，往往更倾向于选择手机同品牌产品，这也就意味着手机用户持有者也可能是潜在的TWS耳机产品用户。

三是，手机厂商在渠道、品牌影响力方面积累深厚，能够助推其TWS耳机产品打开市场。经过多年的发展，手机厂商已经搭建了相当完善的销售渠道，以线下渠道为例，消费者在线下门店能够进行TWS耳机产品体验，对TWS耳机产品、音质有更为直观的感受。而以这些已有的销售渠道为依托，手机品牌所推出的TWS耳机产品也能快速起量。

音频厂商“稳扎稳打”

除了手机厂商之外，以漫步者、万魔为代表的音频厂商，也是TWS耳机行业中不容忽视的一方力量。据Canalys 最新统计数据显示，在中国大陆市场方面，2022年第三季度全球TWS出货量前五位分别为苹果、漫步者、小米、华为、QCY。另据潮电智库统计，2022年8月中国电商市场TWS品牌销量TOP10中，国产品牌占据8席，其中漫步者占据一席。

一方面，深厚的技术积累，为音频厂商入局TWS耳机领域提供了重要支撑。传统音频品牌始终专注音频领域，技术底蕴十分深厚，而技术优势也能够转化为传统音频厂商推出TWS耳机产品的重要驱动力。比如，漫步者始终专注于音频技术的应用与实践，并且已经形成了一个包含产品ID概念设计、电路设计、扬声器设计、结构设计等较为全面稳定的核心研发团队，技术实力强劲。数据显示，截止2021年12月31日，漫步者已拥有有效授权专利331个。

另一方面，随着TWS耳机普及率的提升，消费者对音质提出了更高的要求，而音频厂商在音质等方面更为专业，契合消费者需求。不同于最初的尝鲜心态，消费者在使用过TWS耳机之后，在进行产品更新换代之时，就会对TWS耳机产品进行比较，比如佩戴是否舒适、续航功能如何、音质如何、降噪效果如何等等，这些都成为了消费者选购TWS耳机产品时的重要考量标准之一。

在众多影响消费者购买决策的因素中，消费者对TWS耳机产品的音质关注度一直居高不下。据高通此前发布的《音频产品使用现状调研报告2021》显示，有51%的人在购买真无线耳机时第一考虑的购买因素是音质。而音频厂商在音质等方面技术成熟、经验丰富，也能够将这些优势发挥出来，打造符合消费者需求的TWS耳机产品。

白牌厂商“腹背受敌”

事实上，除了手机厂商和传统音频厂商之外，白牌厂商也在TWS耳机占据了一席之地。据潮电智库统计数据显示，2020年全球TWS耳机市场出货量达4.6亿对。其中，TWS品牌厂家出货量达2.02对，占比44%；白牌TWS出货量达2.58亿对，占比56%。不过，如今的白牌TWS耳机却不复之前的风光。据潮电智库数据显示，2021年，TWS品牌厂家销量3.23亿对，同比增长60%，占比66%；白牌TWS销量1.67亿对，同比减少35%，占比34%。

其一，各路玩家涌入TWS耳机行业，消费者可选项增多，挤压了白牌TWS耳机的生存空间。随着苹果发布第一代AirPods，TWS耳机所具备的潜力也逐渐被各方所注意，而出于寻找新增点、协同自家业务或产品等多方因素的考量，越来越多的厂商竞相涌入了TWS耳机赛道，其中既有华为、小米等手机厂商，也有漫步者、万魔等传统音频厂商，同时以百度、爱奇艺为代表的互联网厂商也在TWS耳机领域有所布局。而随着TWS耳机产品的增多，也在一定程度上分走了白牌TWS耳机的用户。

其二，品牌TWS耳机价格逐渐下探，拉平了白牌TWS耳机的性价比优势。价格优势可以说是白牌厂商同品牌厂商展开竞争的最大杀手锏了，然而，随着越来越多玩家涌入TWS耳机行业，再加上技术的进步、产业链的成熟，成本逐渐下降，品牌厂商的TWS耳机价格也持续下降。据Canalys数据显示，前五大TWS耳机厂商的平均销售价格（ASP）呈下降趋势，从2021年第一季度的153美元下降到2022年第一季度的144美元。而在价格相近之时，消费者往往更倾向于选择品牌厂商的TWS耳机产品。

其三，白牌TWS耳机产品质量良莠不齐，损害了消费者的信心。在TWS耳机行业高速发展之际，一系列行业乱象也接踵而至，质量堪忧、虚假宣传、品控不佳的TWS耳机数量不在少数，这些质量不佳的TWS耳机产品，也在一定程度上拉低了消费者对TWS耳机的观感。在此背景下，不少消费者便逐渐将目光转向音质、功能、售后服务更为完善的品牌厂商。

总的来说，当前的TWS耳机大致呈现出多方混战的局面，并且各路玩家都拥有着独特优势，实力不容小觑。可以预见的是，随着各路玩家逐渐深入TWS耳机行业、夯实并凸显自身优势、打造差异化TWS耳机产品，消费者也能够从中受益，体验到更加出色的TWS耳机产品。

素材整理来源：文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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