中国冰激凌品牌的东南亚之路：挑战传统巨头、撼动市场格局

2024-05-14 10:24:57 818

冰激凌也出海。今天跟人交流，意外碰到一个欢快的篇章。说说冰激凌在东南亚的情况。

自从2016年左右东北大板、马迭尔推出的富奶雪糕之后，冰激凌类在中国迅速受到资本青睐。钟薛高这样的雪糕刺客，完全打破雪糕一块钱的刻板印象。从2019年冰激凌投资元年开始，一直继续香气四溢的故事，到了今天已经开始失去奶香气，不再激动人心。
诸多品牌在这里陷入沉闷的厮杀。无论是年收入1300亿的一哥伊利，还是1000亿的蒙牛，后者冰激凌收入超过60亿元。但国内依然是一个高度分散的市场，市场2%份额的冰饮品牌，不超过7个。

如果将这个战局的实战盘，推到东南亚，会发现这里的冰激凌激战，仍然在持续。但是国内大部分主角并没有出海，还是老牌对手伊利和蒙牛在较量，正如国内激战的翻版。

伊利六年前在泰国并购了本土品牌Chomthana 冰激凌，在泰国已经进入前三名。
蒙牛的基本盘在印尼。它在2021年收购当地的品牌艾雪，日前已经击败和路雪，成为印尼的老大。印尼的人口是全球第四，这里天气也是全年没有淡季。
实际上艾雪，也是正是蒙牛的老人牛根生。这个在新加坡创立的品牌，最后在印尼打响。其实艾雪的策略也很简单，也是中国特有的“农村包围城市”的手法。跟瑞幸咖啡打星巴克一样，艾雪跟和路雪打了一个价格差异战。
印尼是一个多岛国家，人口分布极其分散，这对任何一个试图建立销售网络通路的品牌都是一个巨大的障碍。联合利华旗下的和路雪采用的方式，就是占据大城市的据点。这是一个很常见的跨国公司的打法。

但中国企业对于新兴品牌的突破，则有不同的想法。中国品牌不怕辛苦，敢于从艰苦的渠道破冰开始。艾雪一开始就免费提供10万个冰柜，给小城小镇的商贩使用。并且免费提供第一批免费冰激凌。这种从低端市场开始，用胀满通路的方式，很容易打开社区市场。这与和路雪的地盘，是完全不同。

任何一个强大的品牌背后，都有一个强大的制造能力在支撑。蒙牛旗下的艾雪在印尼有三个冰激凌工厂。而伊利则投资了一个最大的单体冰激凌工厂，日产冰激凌可以达到400万支——管吃管饱。
蒙牛和伊利的品牌，正在东南亚跟传统食品巨头展开了一场争抢认知的品牌大战。而更多的精彩，也在这舞台之外。
《供应链攻防战》一书，也是在提供一个“向上游看”的视角。只要将视线移出当下的眼界之外，就会看到更多中国制造的海平面之下的活跃分子。
杭州天舜的工业巧克力厂早在2017年就开始在印尼设立工厂，充分利用印尼的可可原料。蒙牛和伊利的活跃，使得这个工厂也开始大幅度扩建产能。而天津艾尔森香料，南京中浦的冰激凌灌装机也在这里非常活跃。

很多中国消费品，在国内市场，已经可以跟海外巨头正面斗法，有些甚至略占上风。而在海外，国际化的巨头并不多，尤其是在食品领域。正面切入欧美日市场并不容易，但在东南亚、非洲市场，中国品牌已经具备了挑战者的能力，这背后也有制造能力的支撑。

在非洲，广州森大集团已经在纸制品和五金、建筑确立了*的姿态。纸尿裤Softcare也所向披靡，将强生、宝洁的品牌压制在很小的市场份额。即使在塞拉利昂这样人均收入只有500美元、人口800万的西非国家，居然也广泛使用森达旗下的纸尿裤。这只有惊人的极限制造能力，才能提供惠及民众的民生产品。

中国制造大出海，动机很多，既有地缘政治的阴影，也有关税的计算，但也有单纯的商业考量。东南亚的冰激凌市场，正在上演一个欢快的乐章。
只需要复制中国经验，以百姓民生的角度触发制造的机关，就有大把机会撼动当地跨国品牌的根基。中国制造，正在深刻地改变全球的商业生态，和全球化的品牌格局。

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林雪萍

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